当广告招标成为一种惯常的销售手段，对招标的研究也就会成为一门行当和专业，需要用大量积累的数据和科学的分析以及多年积累的经验去探寻广告招标中的规律和密码，于是一些在招标过程中用专业化体系进行招标服务的公司就获得了更多机会。昌荣传播集团就是这样一家在央视招标领域根植多年的广告代理公司，在2011年的央视黄金资源招标中，昌荣传播集团十年来第9次获得代理公司中标额第一的称号。为此，《中国经营报》记者专访了昌荣传播集团副总裁赵一鹤，谈谈招标中的技巧和经验。

　　从数据中寻找规律

　　在央视招标的最初几年，参与招标的企业和广告公司更多是靠感觉和拍脑门，所以在那个年代才会出现所谓的天价的“标王”。但随着招标的持续发展，招标逐渐发展成为一门生意和专业的事情，如何能够以较合理的价格入围并中标，如何在现场竞标明标。这些看似热闹的背后其实有着更缜密的数据研究和策略思考。

　　赵一鹤觉得企业在参与央视招标前，首先要考虑的是预算，毕竟央视招标是一场豪门盛宴，没有实力的企业一般很难参与招标。招标的门槛一般都是几千万元以上，没有这个实力就不要来参与这个事情。另外，还要参照去年的招标数据，如果去年某个招标段位最低的价格是3000万元，那么今年如果决定去竞标的话，就要预算至少超过3000万元的额度，否则去了肯定很难中标成功。

　　招标的过程其实就是和其他企业竞争实力的过程，因此，在招标前一定要了解在自己参与的招标段中有哪些实力强劲的刚性需求客户，比如五粮液、脑白金、纳爱斯、娃哈哈等刚性需求客户，这些客户每年几乎是必投央视某个时段的，而且资金预算相对充裕。遇到这些“不差钱”的客户，实力稍弱的企业则要想好应对的策略。

　　经过这么多年的摸索和总结，昌荣传播集团把整个招标的过程归纳为“6 1”模式，以过往的数据分析为中心，同时对竞争环境、媒体变化、媒体政策、现场环境等因素进行分析，帮助客户制订出一套相对科学的竞标策略。

　　在竞标前的准备中，对历史数据和历史价格的研究是最重要的，因为央视的招标从总体来说，每年的增幅都是大致有规律可循的。了解往年每个时段的具体价格，甚至要搞清楚这些时段在当时竞标中的激烈程度和每次加价幅度，这样有利于判断今年的走势和行情。

　　此外，行业的竞争环境、媒体环境、广告政策也是重要的因素，比如今年央视新闻资源总体是上升的，跟新闻相关的一些广告位置就会更加抢手，争夺会比较激烈，预测价格上要适度的提高，增加相应的预算。当然还要考虑国家的相关政策，比如61号令和电视剧限播令，这些政策因素对实际的招标产生哪些影响都要考虑进去。

　　竞标现场需要经验积累

　　如今，央视招标已经进入第17个年头，招标已经成为一个很成熟的行当，参与招标的广告公司也进入一个寡头竞争的时代。一般而言，以昌荣传播为首的前三家广告代理公司每年的招标额就会占央视招标总招标额的50%以上，甚至在一定程度上会影响到整个央视招标的价格。

　　因此，这个领域出现了强者愈强，弱者愈弱的局面。大的招标代理公司一方面和央视保持多年的合作关系，熟悉央视的招标细节;一方面掌握着较多的客户资源，在招标的过程中用多个客户资源进行“集团作战”，合理统筹和分配这些资源，这样比带一个客户去单兵作战的公司优势大很多。相比之下，竞标后标的价格一般也要更低一些。